I #guerrieri imperfetti e la #guerraperfetta della famiglia Barilla

E' stata la campagna che ognuno di noi avrebbe voluto creare, scrivere, girare, lanciare con comunicazione gold perfettamente integrata.
E' ciò  che ogni manager chiede ai suoi copy, alle agenzie, ai creativi: vuole raccontare una storia perché è questo che stanno, che  stiamo imparando. La nostra marca deve diventare una storia da raccontare, da co-costruire insieme ai nostri clienti, ai loro desideri, a ciò che sognano. Lo impariamo ai convegni, allo IAB, lo leggiamo sulla Harvard Busness Review, lo DOBBIAMO fare, perché se non siamo i primi a farlo, qualcuno ci precederà e questo non ce lo possiamo permettere.

Conversiamo, comunichiamo, ascoltiamo e monitoriamo ciò che dicono senza limitarci.
Eccole allora le PERSONAS perfette, quelle in cui i "nuovi eroi" dei nostri giorni si vogliono identificare: lo studente infelice, la madre di famiglia che proprio non ce la fa ad arrivare a fine mese, l'impiegato medio alto o il dirigente che sputano sangue per un lavoro che chiede sempre di più e concede sempre di meno.

I #GUERRIERI. Più lo leggiamo e più ci convinciamo che sulla carta sia  perfetto. Il pathos è garantito da una totale identificazione con le loro storie.
Cosa allora non ha funzionato? Cosa ha trasformato l'hashtag perfetto nel crashtag che nessuno di noi vorrebbe trovarsi a gestire sui social?
A posteriori non è poi così difficile capirlo: utilizzare i soggetti reali di un mondo pieno di crepe, dagli la parola e pensare che
possano reagire come la famiglia perfetta della pasta Barilla è un po' come affidare un iPad a un bambino di 3 anni e digli di usarlo solo per guardare le foto del mare.

Forse sarebbe stato più sensato farsi da parte, lasciare che il bambino aprisse anche le APP e navigasse, osservandolo in silenzio, intervenendo per gestirne i pericoli e lasciarlo "sbagliare", sopratutto se, come brand, abbiamo contribuito a toccare i nervi scoperti dei clienti bambini.

Fuori di metafora, forse, sarebbe stato sufficiente avere il coraggio di non associare il logo ENEL a quello dei clienti, potenziali e reali, per lasciarli parlare, per ascoltarli, monitorarli e riuscendo, almeno in parte, ad aiutarli a reagire nel modo esatto in cui avremmo voluto reagissero.
Lì, allora, il marchio avrebbe potuto intervenire, magari riuscendo anche a modificare la convinzione che i nostri clienti avevano di noi.

Sicuramente questo caso farà scuola, lo troveremo nelle histories dei prossimi convegni, lo ascolteremo durante gli workshop e lo leggeremo nei manuali di comunicazione. Useremo i suoi insight in ogni nostra prossima iniziativa o campagna e avremmo una issue in più da prevedere e mettere a piano.

In poche parole impareremo a fare un passo avanti, rispetto all'agghiacciante estrema alternativa: un crash, in fondo, non è così male se lo confrontiamo con un #boicotta.


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ENEL epic fail
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